Fjorten prinsipper for spørreskjema som gir brukbare data

De fleste undersøkelser feiler ikke i analysen. De feiler i spørsmålsformuleringen, lenge før noen har sett et tall. Her er prinsippene jeg alltid kommer tilbake til, samlet på ett sted.

Før du skriver ett eneste spørsmål

  1. Start med beslutningen, ikke spørsmålet

    Skriv ned hvilken beslutning undersøkelsen skal informere, før du skriver noe annet. Hvis et svar ikke kan endre hva dere faktisk gjør, samler du inn tall det er hyggelig å ha, ikke tall dere trenger. Det er den vanligste grunnen til at rapporter blir lest én gang og aldri brukt.

  2. Bestem på forhånd hva hvert svar skal føre til

    Gå gjennom spørsmålene og skriv ned: hvis svaret er høyt, hva gjør vi? Hvis det er lavt, hva gjør vi? Klarer du ikke svare, hører spørsmålet sannsynligvis ikke hjemme i skjemaet. Denne øvelsen fjerner typisk en tredjedel av spørsmålene.

  3. Avklar hvem du faktisk trenger å spørre

    Et representativt utvalg av befolkningen er sjelden det samme som et representativt utvalg av dine kunder eller av de som tar beslutningen. Bestem målgruppen ut fra hvem som påvirker utfallet, ikke ut fra hvem som er lettest å nå.

Formuleringen

  1. Ett spørsmål av gangen

    «Hvor fornøyd er du med pris og kvalitet?» er umulig å svare presist på og umulig å analysere. Respondenten må slå sammen to vurderinger til ett tall, og du vet aldri hvilken av dem svaret handler om. Del det i to.

  2. Unngå ledende formuleringer

    «Hvordan opplever du vår brukervennlige løsning?» har allerede fortalt respondenten hva de bør mene. Det samme gjelder mildere varianter: ord som «enkelt», «raskt» og «trygt» smitter over på svaret. Beskriv, ikke ros.

  3. Spør om atferd, ikke hypoteser

    «Hvor sannsynlig er det at du vil vurdere å bli kunde?» måler en hypotetisk tanke om en tanke. «Hvor sannsynlig er det at du blir kunde igjen?» måler en intensjon. Og «hva gjorde du sist?» måler noe som faktisk har skjedd. Jo nærmere faktisk atferd, jo mer verdt er svaret.

  4. Bruk respondentens ord, ikke deres egne

    Interne begreper, produktnavn og bransjeuttrykk gir enten gjetting eller frafall. Hvis du må forklare et ord for å stille spørsmålet, still spørsmålet uten ordet.

Skalaer og svaralternativer

  1. Hold skalaen visuelt lineær

    Å bryte en skala fra 1 til 6 opp i et rutenett bryter med hvordan vi forventer å lese den. I stedet for å gli fra lav til høy må respondenten lete etter riktig tall. Det gir tregere svar, flere feilklikk og dårligere data, uten at du får noe igjen for det.

  2. Ta et bevisst valg om nøytralt midtpunkt

    En skala med partall antall punkter tvinger folk til å velge side. Noen ganger er det ønsket. Ofte er det bare at du presser fram et svar fra noen som faktisk er midt på treet, og da måler du støy. Velg med åpne øyne, ikke av vane.

  3. Gi folk en vei ut

    Mangler «vet ikke» eller «ikke relevant», gjetter folk. Gjetting ser i datafilen helt lik ut som en mening. Et ærlig «vet ikke» er ofte det mest nyttige svaret du kan få, særlig når du måler kjennskap.

  4. Vær varsom med smilefjes

    Smilefjes gjør skalaen raskere å lese, men de er også emosjonelle signaler som påvirker hvordan alternativene tolkes. Bruker du dem, bruk dem konsekvent gjennom hele skjemaet, og ikke bytt mellom tekst og symboler underveis.

Skjemaet som helhet

  1. Fjern friksjon i starten

    Har noen først klikket seg inn fra en e-post, skal de gli rett videre. Et ekstra «er du villig til å svare på noen flere spørsmål?» tvinger fram et nytt aktivt valg, og der mister du folk du allerede hadde. Hver ekstra beslutning koster deg respondenter.

  2. Hvert ekstra spørsmål koster deg datakvalitet

    Lange skjemaer gir frafall, og de gir slurv hos dem som fullfører. De siste spørsmålene i et langt skjema er nesten alltid de dårligste dataene du har. Frem med øksa: korte og presise skjemaer slår lange og grundige.

  3. Les dataene for svarstil, ikke bare for innhold

    Noen respondenter sier seg enig i alt. I én bedriftsmåling vi reanalyserte var nesten halvparten tydelige ja pluss ja pluss ja, mot under sju prosent i et nasjonalt referanseutvalg. Korrigerer du ikke for det, måler du hvem som er positive av natur, ikke hva de mener. Se på fordelingen per respondent før du tolker gjennomsnitt.

Det korte svaret

Et godt spørreskjema handler ikke om å stille mange spørsmål. Det handler om å stille de riktige, og om å gjøre det så lett å svare ærlig at folk faktisk gjør det.